Como o valor das marcas nacionais é calculado?

Pelo terceiro ano consecutivo, os três maiores bancos do país lideram o ranking das marcas mais valiosas do Brasil. Bradesco, Itaú e Banco do Brasil encabeçam a lista elaborada anualmente pela consultoria BrandAnalytics/Millward Brown com 180 marcas.

Com um valor de R$ 12,06 bilhões, 9% superior ao do ano anterior, o Bradesco, caracterizado por uma árvore estilizada e a cor vermelha, mostra como as instituições financeiras do País enfrentaram, sem grandes traumas, as turbulências na economia global.
O resultado ainda coloca o Bradesco como a primeira companhia brasileira a figurar no ranking de marcas globais, elaborado pela MillwardBrown e divulgado duas semanas atrás pelo Financial Times, um dos mais prestigiosos diários econômicos do mundo. A 98ª posição da instituição brasileira demonstra que, aos poucos, representantes do universo corporativo brasileiro ganham espaço no jogo global.
Mas como o valor das marcas nacionais é calculado? A revista IstoÉ Dinheiro dessa semana respondeu essa questão:

"Como se calcula o valor das marcas nacionais

A BrandAnalytics/Millward Brown Optimor selecionou e avaliou 140 empresas de capital aberto, o que gerou um universo de 180 marcas avaliadas. O critério de seleção foi analisar empresas com maior Valor de Mercado e com disponibilidade de informação pública para segregação das marcas - desta forma, empresas como Whirlpool e grupo santander brasil não puderam ter suas marcas avaliadas, haja vista a não disponibilidade de qualquer tipo de informação financeira por marca.
O conceito utilizado neste ranking é que a força da marca gera a lealdade dos seus consumidores. esta lealdade é materializada no processo de decisão de escolha ou na hora de um consumidor escolher um produto/serviço de uma empresa versus o do concorrente, ou seja, os diferenciais competitivos percebidos pelo seu consumidor. Estes diferenciais geram lucros para a empresa, e que em última instância se materializa no seu valor no mercado de capitais.
Esta cadeia resume a abordagem e metodologia de cálculo da BrandAnalytics, que envolve as seguintes etapas:

1. Análise Financeira

2. Análise de Demanda

3. Análise de Força da Marca

4. Avaliação da Marca

Estas etapas serão descritas a seguir, bem como as principais premissas de cada uma delas.

1. Análise Financeira
A base inicial de informações é o Valor de Mercado (Market Capitalization) da empresa e o valor dos seus ativos tangíveis. a diferença entre estes dois valores corresponde ao valor dos ativos intangíveis (ou Valor adicionado de Mercado - Market Value Added). Dentre os ativos intangíveis se destacam Marca, Capital humano, tecnologia, sistemas de Distribuição, sistemas de Produção, base de Clientes, Patentes e fórmulas.
Através da anualização do valor dos ativos intangíveis pelo período de projeção ao custo de oportunidade de capital da empresa, obtém-se a projeção de resultados dos ativos i ntangíveis.
Este ano o modelo de cálculo considera as premissas do estudo das marcas globais mais valiosas da Millward Brown Optimor:

1. Valor de Mercado das empresas - a base do estudo foi o valor de mercado da empresa médio do último semestre de 2008 (seis últimos meses de 2008)
2. fonte de informações: bloomberg
3. a fonte de informação sobre participação de mercado das empresas, e resultados dentro de empresas com várias marcas foi realizado com base em dados da DataMonitor.
Consideramos um modelo de segmentação mais detalhado para alguns casos. Por exemplo, no caso de instituições financeiras, segregamos a projeção financeira para Pessoa física, Pessoa Jurídica, seguros e Previdência e Cartões.
No caso das construtoras, também segmentamos especificamente venda de imóveis de alto padrão, populares e comerciais.
Especificamente no caso da Petrobras, segmentamos os resultados entre Distribuição, refino e e&P. a avaliação desta marca se restringiu ao segmento de Distribuição.
No caso de empresas da indústria de alimentos, segregamos por Mercado (Externo e Interno), produtos in natura/ processados. Neste segmento, especificamente no caso da Perdigão e Sadia, excluímos respectivamente marcas como Batavo e Granja Rezende, entre outras.

2. Análise de Demanda
Para separarmos a importância da marca em relação aos outros intangíveis utilizamos os dados do BrandZTM, pesquisa de natureza quantitativa que busca compreender o relacionamento dos consumidores com as marcas.
A partir de uma pirâmide onde se estabelece este relacionamento, denominada BrandDynamicsTM, apuramos o quanto os consumidores possuem um relacionamento mais emocional com as marcas e os que possuem um relacionamento baseado em atributos como Preço ou Localização, mais racionais. Com base neste procedimento, estimamos o papel da marca na geração de resultados da empresa (Brand Contribution). No caso específico dos bancos, esta pesquisa foi realizada para os segmentos Pessoa Física, Jurídica, Seguros e Previdência e Cartões.

3. Análise de Força da Marca
Nesta etapa é estimada a taxa que reflete o risco da marca a partir da análise da força da marca. Marcas fortes possuem maior estabilidade em relação à média de mercado e, consequentemente, menor risco. A base da quantificação também é a pesquisa BrandZTM. São considerados no modelo de determinação da força da marca os atributos como a Presença, o BrandVoltageTM, participação de marketshare, qualidade do suporte de comunicação e risco do setor de atuação.
A partir da análise da força da marca, determinamos a sua taxa de risco.

4. Avaliação da Marca
O valor da marca é o resultado da atualização dos lucros futuros exclusivos a ela pela taxa de desconto que reflete o seu risco.

Fontes: IstoÉ Dinheiro e Folha Online